MBA关注：为什么不做85%人的生意?

2016-04-15 16:42 | 太奇MBA网

　　两家健身馆摆在你面前：一个设施齐全，舒适豪华，另一个项目简单，环境“简陋”，你会选择谁?前者?事实上，很多人选择了后者。

　　市场调研发现，大多数健身俱乐部吸引的是那些热爱运动，有强烈健身意愿的人，这些人愿意支付1000元去进行专业锻炼，希望成为肌肉猛男、辣妹，但这个人群只占人口的15%。

　　为什么不做其余那85%人的生意?

　　他们不需要太专业，他们“只想”花点小钱，减减肥，更健康一点。

　　有这么一家健身房真这么做了——不齐全的健身器材，不欢迎“认真锻炼”，提供高热量食物，只需要100元。

　　就是这么一个另辟蹊径的奇葩，目前拥有1 000多家连锁店，会员超过710万人，全年营收超过20亿。

　　10美元杀手锏

　　黄昏，洛杉矶的一家星球健身连锁店里，霍华德像往常一样，只做了一些简单的器械运动，半小时后便径直离开。

　　“我一周去一次，每次最多呆半小时，因为我真的很忙”，霍华德是一家IT公司的程序员，虽然去健身房的频率不高，但他却是星球健身的老会员，并拥有它的股票。

　　2015年8月，星球健身在纽交所上市。创始人马克·龚达尔和迈克尔·龚达尔是一对亲兄弟，从小喜欢运动，梦想是拥有100家健身房，但实际却开到了1000多家。

　　星球建身的崛起是一幕名副其实的逆袭剧，要知道，在最初的时候，它只是小城多佛一家快倒闭的健身房。

　　时针拨回到上世纪90年代。彼时的美国，大多数健身房走的是精品路线，动辄2000平方米的场地，高大上的器械应有尽有，每月的

　　会员费至少要30美元。

　　一开始，星球健身和其他竞争对手并无两样，拥有成排的高级跑步机、动感单车，各式饮料随时享用。然而，在多佛这样只有3万人口的小城，要招募足够多的会员实在太难，因此生意越来越差。

　　眼看健身房面临关门的危险，龚达尔兄弟不得不转变经营思路。他们通过市场调研发现，大多数健身俱乐部吸引的是那些热爱运动，有强烈健身意愿的人，但这个人群只占美国人口的15%，这意味着他们要和数以万计的同行竞争15%的人口。

　　为什么不做其余那85%人口的生意?他们“想”要变健康，但运动意愿低。于是，龚达尔兄弟决定改变招募会员的方式。

　　龚达尔兄弟的第一刀，是将会员费砍到每月10美元，毕竟之前高昂的月费将很大一部分群体拒之门外。收费门槛大幅降低后，出于种种原因不去健身房的人再也没有理由不去办会员卡了，因为价格实在太诱人了。

　　虽然，很多人办了会员卡真正去健身房的次数不多，但他们每个月都会续费，因为10美元不过是一顿快餐的花费。

　　就这样，10美元会员费成为星球健身的救命稻草，大量的非强需求用户都成了他们的顾客。

　　直到现在，当很多健身俱乐部的月费已经涨到100美元，星球健身的价格也一直没有变，因此它的会员增长速度非常快，而且流失率极低。

　　不欢迎“认真锻炼”

　　低价并不是星球健身逆袭的唯一原因。龚达尔兄弟改造星球健身的第二刀，就是“去标准化”。

　　健身达人们愿意花大钱去做高强度训练、享受SPA般的健身房体验。但在星球健身，你能想到的“专业”也许都没有，它砍掉了健身车、腹肌运动机等一些“不实用”的运动器械，只保留了学习门槛最低的器材——有氧+固定式。

　　更奇葩的是，在星球健身，高强度、大重量的运动是被限制的，顾客甚至不能发出大声响和流太多汗。为此，场内专门设置了“蠢蛋警铃”，一些“不懂规矩”的健身达人就因为一边举重，一边嗷嗷大吼而被其他会员拉响警铃，遭到工作人员制止。

　　大刀阔斧削减器械和项目，不欢迎“认真锻炼”，这样做除了降低运营成本，更重要的目的是把那15%真正热爱运动的人排除在外。

　　所以在星球健身，你很难看见大秀肌肉的猛男和爱自拍的辣妹，因为他们会让其他客人“不舒服”。星球健身的会员为此拍手叫好，“我最讨厌那些努力练，身材好的人，把他们踢出健身房!”。

　　星球健身还推出系列广告，标榜自己“不是健身房”，而是为“一般人”提供充满安全感的健身环境。

　　“摆脱一切成为一个好健身房的因素”，当其他健身俱乐部都在做加法的时候，星球健身却用减法的方式，塑造了一个适合“85%人群”的标准。

　　麦当劳的跨界门徒

　　有了稳定的会员数量之后，星球健身不断增加一些小项目来提高用户黏性

　　龚达尔兄弟设立了“会员披萨活动日”，在每月的第二个星期二，会员可以吃到无限量供应的免费披萨、甜甜圈和汉堡。此外，龚达尔兄弟还在每月设立了“会员免费杯果早餐日”，以及在场内无限供应糖果。

　　健身房提供高热量的零食，这不相当于牙医卖糖果吗?

　　星球健身的这一做法遭到了很多人吐槽，不过龚达尔兄弟没有理会，坚持把这些项目以常规活动的形式固定下来。克里斯·隆多参与了星球健身的早期运营，并长期担任CEO，在他看来，星球健身的初衷就是要成为一个毫无压力的地方，让会员可以轻松地锻炼，在饮食方面偶尔放纵一下没有什么大碍。

　　事实上，这个小小的伎俩相当奏效，不仅吸引了更多新会员，也增进了会员之间的情感交流。

　　现在，星球健身的每个披萨日会吃掉25万块披萨，一年送出的披萨超过300万块。这也许是一个令人震惊的数据，但当你知道它已经拥有上千家连锁店，会员超过700万人的时候，就不会感到意外了。

　　2003年，第一家连锁店在佛罗里达州开业，紧接着，星球健身滚雪球式增长，到2016年1月，其连锁店总量已经超过1000家，成为美国最大的健身运营商之一。

　　龚达尔兄弟说，“我们要成为健身行业的麦当劳，让全世界的顾客都能享受到相同的服务，就像巨无霸汉堡，无论你到哪里，味道总是一样的。”

　　麦当劳式的健身房不只体现在连锁和标准化方面，还有用户的消费行为。过去，人们去健身房都带着计划和目的，特殊着装，甚至提前预定。而星球健身却将健身变成了非正式的活动，你可以逛着街，吃着披萨，顺便拐进去举下杠铃，就像麦当劳，健身也可以成为“快餐消费”。

　　随着肥胖人口和老龄化不断加剧，普通人对健身的渴望远远超过以往任何时候，而星球健身能够在不增加生活负担的基础上让更多人走进健身房，这本身就是一种巨大的价值。

 

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