MBA关注：Papi酱到底值不值2200万？

2016-04-22 16:35 | 太奇MBA网

　　4月21日下午，Papi酱的视频贴片广告招标会召开，拍卖会仅开始10分钟，2号竞拍者丽人丽妆以2200万的价格拿得标王，新媒体第一标尘埃落定。

　　此次拍卖会是线上线下同步进行，线上是阿里巴巴拍卖，线下则有大概几十位竞拍人。由于Papi酱生日是2月17日，因此起拍价设为217000元，拍卖过程中单次加价不低于10万元。几番加价之后，不到10分钟Papi酱首次视频贴片广告以2200万元的价格成交。

　　2200万天价标的物包括，Papi酱视频主节目结束后彩蛋位置视频贴片广告一次，此外衍生回报为微信第二条位置推送1次，微博转发1次，罗辑思维微信公号多次推送，以及罗辑思维可应邀对此次合作进行全程监制。

　　Papi酱值不值2200万?

　　Papi酱的变现之路可谓一波三折。

　　毕业于中央戏剧学院导演系的她，从2015年10月开始在微博上传原创视频，2016年2月份凭借变音器发布原创短视频内容而走红，包括嘴对嘴小咖秀、毒舌吐槽等。

　　目前她的微博粉丝已达到1100多万，4月4日微博“女人真不好做”转发36万，评论8万;Papi酱视频合集在优酷平台上总播放量9947万。据此前罗振宇对外透露的数据显示，Papi酱视频每集平均播放量为753万，而点击最高的一集视频《有些人一谈恋爱就招人讨厌》，全网播放量达2093万次。此前，Papi酱从未接过广告。

　　今年3月19日，Papi酱出让股权12%，获真格基金、逻辑思维、光源资本和星图资本1200万元天使轮融资。此后逻辑思维罗振宇策划拍卖Papi酱首次广告，3月28日，Papi酱广告资源招标沟通会举行，8000元的沟通会门票让其获得了不少质疑的声音。

　　4月19日，传闻Papi酱被广电总局以内容低俗为由封杀，下午2小时内完成了“传言被封杀—罗振宇辟谣—人民日报官微确认”的三部曲，最终以下架部分视频、Papi酱回应“会更加注意自己的言行，坚决响应网络视频的整改要求”结尾。在广告招标会开始前两天遇到这样的事情无疑是一场大灾难，这不禁让大家担心，广告招标会会不会遭遇滑铁卢?

　　2200万什么概念?

　　“这是人类历史单条视频广告最高价格，远超过春晚的广告价格。”罗振宇在招标会结束后笑得合不拢嘴。

　　以《致low逼》、《致贱人》刷爆朋友圈的咪蒙据传单条广告价格20万，也就是说想赚2200万，她每天不停接广告得接110天。

　　与Papi酱同一个经纪人的Angelababy在和黄晓明结婚后片酬涨1倍，一部电影800万，她要拼死拼活拍3部电影才能抵得过Papi酱一条广告。

　　Papi酱不是不变现，一变现就让娱乐圈、网红圈众人气死。

　　为什么是丽人丽妆?

　　丽人丽妆，有点像朋友圈卖的山寨面膜的名字。但它却是中国品牌化妆品线上经销商隐形冠军：全球八大化妆品集团、近40个化妆品品牌，经由它手，通过线上，流向中国无数的消费者。你在天猫旗舰店买的兰蔻、兰芝、美宝莲、雪肌精、旁氏等化妆品都要经过它才能到你手上。相宜本草从默默无闻到火爆一时，背后推手也是丽人丽妆。

　　在火爆的背后，也离不开资本的角逐与支持。2012年年4月，丽人丽妆获阿里巴巴1000万美元A轮融资，2015年4月获1亿美元B轮融资，投资方为阿里巴巴、凯欣亚洲投资、麦顿投资和汉理资本。

　　不过，对于上一次获得融资已是一年前的丽人丽妆，花2200万买一个只作为彩蛋投放一次的广告位，丽人丽妆这是傻了?

　　对此，《投资界》独家专访了丽人丽妆最早的投资方、原阿里资本投资人、现IDG资本副总裁楼军，在楼军看来，品牌的建立分为两个步：第一步认识这家公司，第二步认可这家公司。从认识来说，Papi酱这次拍卖使全国人民都认识了这家公司。未来第二步需要靠公司内部品牌建设来完成，第一步已经完成的很好，接下来要看第二步了。

　　小编认为，首先，从广告自身价值讲，Papi酱在微博、微信、优酷等平台拥有数额巨大的粉丝，而且从其视频内容如《女人不好做》、《一个人的减肥》等来看，极大部分粉丝为年轻女性粉丝，而丽人丽妆是做女性化妆品零售的，用户也是女性，两者的受众能得到很好的对接，但到底值不值2200万?2200万可以请上百位网红做广告了。

　　其次，像楼军所说，丽人丽妆主要看中的是这次广告的附加价值。在快消行业，想要得到大的发展，第一步是要进入大众的视野，2200万一次的天价广告和Papi酱的噱头组合在一起，丽人丽妆得到迅速的曝光，这是什么平台都给不了的。

　　背后资本方徐小平、阿里巴巴布局显现

　　此次招标会上，真格基金创始人、Papi酱投资人之一的徐小平在招标会正式开始之前进行了演讲，老罗笑称这是他第一次看见徐小平老师带稿演讲。这不是徐小平第一次为Papi酱站台和背书。一周前在新京报“寻找中国创客”启动仪式上，徐小平就大肆夸赞Papi酱，称其为互联网时代轻松版的鲁迅。

　　除了力挺Papi酱，自称“年初听到网红这个词连退休的心都有”的徐小平其实还投了不少网红项目。让他“一战成名”、18万变3亿的聚美优品，其创始人兼CEO陈欧“为自己代言”曾是当年最火的营销事件，开创了企业家代言自家产品的先河。陈欧可以说是1.0版网红。“纽约留女”王胜寒的创业项目“企鹅指南”在2015年1月曾获真格基金百万元投资。最近，徐小平还投资了被称为最帅数学老师的“国际网红”Pietro

　　Boselli，Pietro Boselli 的创业项目橄榄球音响Besound获得了徐小平400万投资。由此可见自称“投资界第二网红”的徐小平老师其实深谙网红之道。

　　值得注意的是，此次交易中多次显现阿里巴巴的身影。丽人丽妆的A轮投资方为阿里资本，丽人丽妆产品的销售平台主要依靠天猫，此次拍卖在阿里巴巴产品“同步拍”上进行，与此同时，优酷对拍卖过程全程进行了直播。而阿里巴巴是优酷的大股东，优酷是罗辑思维的投资方。

　　此前淘宝曾公布其庞大的“内容养成计划”，以Papi酱为代表的网红经济正是其一员，不知未来Papi酱会不会与阿里巴巴直接合作?比如说像卖个Papi酱周边什么的。

　　在人傻、钱多、赶热闹的网红经济初期阶段，Papi酱广告处女拍能拍出2200万在意料之外想象之中。以内容创作走红的新一代网红想要有持续的发展靠刷屏和搏眼球是行不通的，最重要的还是要有内容创作、输出和运营的能力。在多元化资本的护航下，Papi酱能否得到持续性发展充满未知。

 

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