MBA关注 商院人物马东：10天将课程卖出1000万

2016-09-02 14:37 | 太奇MBA网

　　作为相声大师马季之子，有着国外留学经历， 爱奇艺前首席内容官，《奇葩说》议长，做过主持，当过导演。有着丰富的电视电影节目经验，在《奇葩说》风生水起的时候，他带领着的议员们开始了另一档音频教育课程。

　　第三季结束没多久，马东就在喜马拉雅FM做了一档名为“好好说话”的音频课程。

　　“好好说话明天上线，持续一年260期，想想就嗨。”6月5日，他在微博做了个预告。

　　没想，“战绩”出奇地好。6月6日上线头一日，喜马拉雅FM官方给出的数据显示销售突破500万。10天之后，销售额噌噌噌蹿到了1000万。如果按照目前年订阅价198元来算，订阅用户突破了5万大关。这一成绩，无论是马东还是喜马拉雅FM方面都表示是“超出了原来的料想”。

　　为什么是音频

　　6月中旬，马东的米未传媒在北京的一家五星级酒店里做了一场大型的发布会，宣布了公司未来的发展计划。换了时髦新发型的他穿了一身黑，神采奕奕地说了一下午。活动一结束，又被人带到隔壁的采访室里谈自己的新上线的收费课程。

　　“是我们求喜马拉雅，因为喜马拉雅是音频市场上市场份额最大的平台。”谈及和喜马拉雅FM的合作，他如是说。

　　最初的想法源自一个在望京撸串的夜晚，马东和他的团队有了想法，要做一个教人如何讲话的技巧节目，最终觉得落地的渠道应是音频。于是，他一个电话打给喜马拉雅FM的联合创始人余建军：“他们市场份额接近70%，你有别的选择吗?”

　　两边的团队北京上海两头飞了两次，一拍即合没几天，节目就上线了。

　　新节目的名称叫《好好说话》，由《奇葩说》里的那些专业级辩手诸如黄执中、胡渐彪、马薇薇等几个人共同推出，是一个以日更形式推出6~8分钟的音频课程，主要内容则是从沟通、说服、辩论、演说到谈判，教给用户一整套应付生活场景需求的话术。马东担任该课程的总监。

　　没有任何做广播的经验。“我们天然的想法是做视频的。”马东坦言。不过和团队探讨之后，最终还是落在了音频内容上。

　　相对于其它传播渠道，音频更加能够让人集中注意力。这档每次数分钟教人说话的节目，希望将最精华的内容提炼出来呈现给听众。

　　“对现在人而言，注意力是很稀缺的资源。”按照黄执中的说法是原创团队致力于教人说话，而音频则是最佳的途径，可以让所有讲师收敛他们所有其他的武器，只把知识点作武器。在他看来，若是做成一档视频节目，观众的注意力无疑会被主持人的长相、打扮等吸引。音频对一个“纯技巧”、“纯干货”的节目则是再好不过。

　　不卖版权三七分成

　　市场占有率以及高度的客户黏合性给了他们信心。根据易观国际之前发布的一则报告，创立不到四年的喜马拉雅FM用户总启动频次方面在2016年3月达到86484万次，相当于后五位数据总和的2.4倍，而用户总使用时长则领先第二名近15倍。

　　就在《好好说话》正式上线的那天，喜马拉雅FM也同时宣布上线移动音频首个“付费精品”专区。这个专区除了马东的《好好说话》外，包括吴晓波、樊登、葛剑雄、罗振宇、袁腾飞、天下霸唱等一众大咖也即将入驻。

　　“喜马拉雅整个推出的内容付费的计划以后，响应得非常踊跃。”余建军说，“当然我们第一炮打得很不错的，超出我们的预料。”

　　此前，喜马拉雅FM花了大量的资金去购买现有的内容产品，“我们A轮融完以后拿到第一笔比较大的美金，就签了郭德纲所有作品的独家版权。我们也花很多钱去买其他的版权”。不过，余建军透露，未来付费节目不存在版权问题，公司和制作方是合作关系。

　　他打了个比方，将喜马拉雅的平台比作苹果的应用商城，制作方则是开发了APP给到苹果应用商城，让用户去下载。“我们把自己想成是另一个苹果商店，然后他们是我们内容提供者，产生收益去分享，用这种模式来做，这是真正长期健康的模式。”赚了钱，平台方拿30%，制作方得70%。“我们愿意让这些合作方拿大头。”

　　“推出收费频道是迟早的事，一些特别优质的内容，其实用户愿意为它买单的。”《好好说话》的热卖让余建军也很兴奋。这让他更加确定收费内容的可行性。他觉得如今诸多产品都在培养用户的付费习惯，人们用微信用支付宝付费已经形成了一个习惯。“所以这我觉得在这个大背景下，内容付费就会成为风口。”

　　内容付费大潮临近

　　内容收费正在成为一种大趋势。而《好好说话》和喜马拉雅FM的付费精品专区不是第一个吃螃蟹的。

　　在这一波之前，炒得最热的是分答。这是果壳网在今年4月推出付费语音问答产品。用户在分答上可以自我介绍或描述擅长的领域，设置付费问答的价格，其他用户感兴趣就可以付费向其提问。分答中信息接收者被区分成了两种身份。首先提问的人是一种付费悬赏模式，当回答完毕内容沉淀下来后，旁听者则可以支付少量的费用分享答案。

　　借助名人效应和很强的娱乐属性，分答很快便在社交圈引爆。其中最引人注目的便是“国民老公”王思聪。他在分答上回答了32个问题后赚了23万元。

　　虽然分答的初衷是做轻量级的知识传授，但是目前平台上的提问大多属于娱乐范畴，主要用于满足人们猎奇心理。不过行业人士依旧对此表示乐观。比如天奇阿米巴基金投资合伙人魏武挥就认为，产生这样状况可能是产品的阶段性问题。分答这类产品本质上属于运营驱动类，运营方如何引导才是关键。他同时也指出，在整个内容经济形态中，知识经济占小头属于常态，没什么大不了。

　　资深媒体人罗振宇在今年年初预测2016年可以看到内容付费趋势的一些模糊影子，而到2017年则会成为一个爆发口。而马东在做《好好说话》前找了罗振宇聊，“我们跟市场上非常多的高人进行过广泛的沟通，包括罗振宇老师，给了我们特别多的建议”。

　　“做内容从来就是卖钱的，古往今来哪有内容不卖钱的。”马东觉得内容收费是一件合乎商业逻辑、水到渠成的事儿。《好好说话》通过像喜马拉雅FM这样的垂直收费平台成功实现了变现。“变现的过程当中我们解决了用户的问题，背后真正的原因是我们的社会需要这个东西。”在他看来这样的收费是正向的，良性的，“因内容而产生的商业机会，顺便可以卖钱。要不然你没有持续生产持续投入”。
 

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